"Ethisch. Nachhaltig. Erfolgreich"

Ethik und Unternehmertum werden oft als Gegensätze wahrgenommen – bald einmal steht der Verdacht im Raum, dass Unternehmen es mit der Moral nicht so genau nehmen, wenn sie erfolgreich sein wollen. Ich bin überzeugt, dass genau das Gegenteil zutrifft: Unternehmen, die für Werte einstehen und versuchen, aus ihrer Überzeugung heraus das Richtige zu tun, sind auf Dauer erfolgreicher. Das möchte ich anhand der Beispiele im Buch aufzeigen.

Dr. Bernhard Ruetz, Autor des Buches "Ethisch. Nachhaltig. Erfolgreich. Zehn Schweizer Unternehmen und ihre Geschichten" (ISBN 978-3-9524652-4-0, CHF 25.-)

Ich habe Unternehmen gesucht, die aus Überzeugung ethisch und nachhaltig handeln – und zwar konsequent. Es gibt viele Firmen, die sich ebenfalls Ethik und Nachhaltigkeit auf die Fahnen schreiben, weil es trendy ist und bei Medien, Aktionären sowie Kunden gut ankommt. Aber es gibt nicht so viele Unternehmen, die ihre Werte dann auch konsequent im Alltag umsetzen. Genau solche habe ich ausgesucht. Ausserdem ist es mein Anliegen, die Vielfalt ethischen Unternehmertums in der Schweiz aufzuzeigen – deshalb steht jedes vorgestellte Unternehmen für einen anderen Aspekt und kommt aus einer anderen Branche. Unterschiedlich sind auch Alter, Organisationsform, Grösse und Reichweite der Unternehmen.

An A.Vogel AG fasziniert mich die starke und überzeugende Gründerfigur von Alfred Vogel. Seine Ideen für ein gesundes Leben und gesunde Ernährung sind bis heute wegweisend. Sein Standardwerk „Der kleine Doktor“ steht auch bei uns zuhause im Wohnzimmerregal und wird regelmässig konsultiert. Alfred Vogels Philosophie der pflanzenbasierten Medizin steht einerseits für einen ganzheitlichen Ansatz, der meines Erachtens dem Menschen gerechter wird als die Fokussierung auf einzelne Körperteile oder Beschwerden. Der Ansatz von A.Vogel, die Kräfte der Natur zur Heilung zu nutzen, ist ein starkes Zeichen für einen bewussteren und wertschätzenden Umgang mit den natürlichen Ressourcen. Überzeugend finde ich auch das publizistische und beratende Engagement von A.Vogel AG sowie die starke Unternehmenskultur. Diese hat sich auch darin gezeigt, dass der ehemalige und amtierender CEO gemeinsam an der Buchvernissage im Zoo Zürich teilgenommen haben. Das hat mich beeindruckt.

Ganz klar ja: Alle Unternehmen haben gemeinsam, dass sie von Anfang an für klare Werte stehen, die sie konsequent umsetzen. Selbst wenn das bisweilen kurzfristig dazu führt, dass man nicht den maximalen Profit erwirtschaftet. Diese Werte sind nichts Aufgesetztes, sondern entsprechen einer persönlichen Überzeugung, die im gesamten Unternehmen getragen wird. Das gibt ihnen eine solche Kraft.

Einer der Experten im Buch, Ernst A. Brugger, formuliert es treffend: „Nachhaltige Unternehmen sind wettbewerbsfähiger, weil sie qualitativ, in ihrer Effizienz, in ihrer Innovationskraft und ihrer Glaubwürdigkeit besser sind.“ Solche Unternehmen ziehen auch die besseren Mitarbeitenden an, die motivierter und loyaler sind. Gibt es doch einmal Probleme, sind solche Unternehmen belastbarer, weil alle an eine gemeinsame Mission glauben.

Ich glaube, es gibt immer mehr Konsumenten, denen hochwertige, nachhaltig entstandene Produkte auch etwas mehr wert sind. Das Zeitalter der Massenprodukte ist vorbei. Ein günstiger Preis relativiert sich ja, wenn die Qualität oder der Service nicht stimmen. Gleichzeitig beobachte ich, dass ethisch-nachhaltige Unternehmen einerseits durch Prozessinnovationen diesen Konflikt entschärfen, andererseits finden sie oft kluge Kompromisse. A.Vogel AG ist ein gutes Beispiel dafür: der ehemalige CEO Peter Gmünder möchte seinen Kunden eine möglichst breite Produktpalette anbieten. Aus ökonomischer Sicht wäre es allerdings zuweilen effizienter, sich auf wenige, besonders erfolgreiche Produkte zu beschränken. Seine Lösung: Er stellt weiterhin eine Vielfalt an Produkten her, stärkt aber die Marke „A.Vogel“ und konzentriert das Marketing auf Bestseller wie die Echinacea-Produkte. So lassen sich unternehmerische Notwendigkeit und ethische Ansprüche vereinen.

Darüber kann man lange diskutieren. Ich persönlich bin davon überzeugt, dass man ohne Zwang relativ weit kommt, wenn eine entsprechende gesellschaftliche Wertebasis und eine starke Zivilgesellschaft bestehen. Denn die intrinsische Motivation wirkt stärker als ein Zwang von aussen. Bei diesem besteht oft die Gefahr, dass er unterlaufen wird oder etwas anderes bewirkt, als man eigentlich wollte.

Bei Unternehmen, die Nachhaltigkeit nur aus PR-Gründen betreiben, gibt es oft Inkonsistenzen: Vielleicht schreiben sie sich Umweltschutz auf ihre Fahnen, betreiben aber eine „Hire and Fire“-Mitarbeiterpolitik, verstossen gegen die Fairnessregeln bei den Händlern oder vertreiben ein fragwürdiges Produkt. Die porträtierten Unternehmen handeln wirklich aus Überzeugung nachhaltig und setzen dies konsequent um. Und das wirkt dann auf alle Unternehmensbereiche, auf die Marke und die Produkte.

Die „neue Welt“ ist zwar instabiler und schnelllebiger geworden – aber vor allem vernetzter und transparenter. Ethisches Fehlverhalten wird von den Märkten und Konsumenten viel schneller aufgedeckt als früher und entsprechend deutlicher abgestraft. Deshalb lohnt sich Ethik heute mehr denn je.